Bir süredir pazarlama yapıyorsanız, muhtemelen alıcı kişilikleri ve alıcı yolculukları fikrine aşinasınızdır .
Özetle, bir alıcı kişiliği, ideal müşterilerinizden birinin kurgusal bir temsilidir. Bir alıcı yolculuğu, potansiyel müşterilerin gerçek müşteri haline geldikçe attıkları çeşitli adımların bir özetidir.
İyi bir alıcı kişiliği, müşterilerinizin kim olduğu ve neden satın aldıkları konusunda size her türlü bilgiyi verir. Bununla birlikte, bu bilgiyi alıp işletmeniz için eylem öğelerine dönüştürmek genellikle yapmaktan daha kolaydır.
İşte burada alıcı yolculuğunuz devreye giriyor.
Çoğu pazarlamacı için alıcı yolculuğu, başarıya giden oldukça basit, herkese uyan tek bir yoldur. Ama bunun hakkında düşünürseniz, bu gerçekten mantıklı değil.
Sonuçta, müşterilerinizin hepsi tek beden herkese uyan bir kalıba düştüyse, neden alıcı kişiliklerine ihtiyacınız var?
Gerçekte, işletmenizden satın alan her kişi kendi bireysel alıcı yolculuğundadır. Kendi bireysel ihtiyaçları, engelleri ve motivasyonları vardır. Mükemmel koşullar altında, her potansiyel müşteri için, onlara tam olarak ihtiyaç duydukları şeyi, ihtiyaç duydukları anda verecek belirli bir yol haritanız olur.
Yine de koşullar mükemmel değil, bu nedenle, farklı müşteri türlerinin işletmelerimizle nasıl etkileşime girdiğini anlamamıza yardımcı olacak alıcı personellerimiz ve alıcı yolculuklarımız var.
Bu yazıda, alıcı kişiliklerinizin alıcı yolculuğunuz için ne anlama geldiğine ve yolculuğunuzu farklı kişilerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde nasıl uyarlayabileceğinize bir göz atacağız.
Bir plan gibi görünüyor? Başlayalım!
Alıcı kişiliğinizden gerçekten en iyi şekilde yararlanmak için, her alıcı kişiliği için belirli bir alıcı yolculuğu hazırlamanız gerekir. Bunun nasıl çalıştığını size göstermek için, örnek olarak kötü şöhretli Pelaton sabit bisikletini kullanalım.
Bu bölümün hatırına, Peloton'un iki temel alıcı kişiliği olduğunu varsayalım: Utangaç Sally ve Meşgul Britt.
İşte bu kişilerin her birinin çok kaba bir dökümü:
utangaç sally
demografi
20'li yaşların sonu
Evli veya erkek arkadaşıyla yaşıyor
Üniversite mezunu
65.000 $ hane geliri
Apartman dairesinde/şehir evinde yaşıyor
Özellikler
seyahat etmeyi sever
Doğaya çıkmayı sever
Sosyal medyada, özellikle Instagram'da çok zaman harcıyor
Tam zamanlı olarak, genellikle öğretmen, sekreter, resepsiyonist veya benzeri bir meslekte çalışır
motivasyonlar
Toplum içinde dikkatleri üzerine çekmekten kaçınır.
Son aylarda aldığı fazla kilolar konusunda bilinçli
Spor salonuna gittiğinde maruz kalmış ve yargılanmış hissediyor
Evinin rahatlığını bırakmak zorunda kalmadan formda kalmanın kolay bir yolunu arıyor
meşgul britt
demografi
30'ların başından ortalarına
Evli 1-2 çocuklu
Üniversite mezunu
85.000 $ hane geliri
2-3 yıl önce bir ev satın aldı
Özellikler
Son derece tahrikli
insanlarla vakit geçirmeyi sever
Modaya ve güncel trendlere ilgi duyan
Sosyal medyada çok aktif, özellikle Facebook
Tam zamanlı, tipik olarak yoğun bir yönetim veya liderlik rolünde çalışır
Son derece hedef odaklı ve hedeflerine ulaşma hissini seviyor
Bebeğinin kilosunu verememesinden dolayı hüsrana uğradı
Çalışmakla ebeveyn olmak arasında, egzersizi günlük rutinine sığdırmakta zorlanıyor
Eskiden her gün spor salonunu ziyaret ederdi, ancak son birkaç ay-yıldır üyeliğini kullanmadı
Muhtemelen tahmin edebileceğiniz gibi, Utangaç Sally'nin bir Peloton satın alma yolunda bazı ortak noktaları olabilir, ancak amaçları ve nedenleri o kadar farklıdır ki, alıcı yolculuklarının çok ortak noktası olacağını varsaymak aptalca olur.
Ancak, bu tam olarak çoğu e-ticaret pazarlamacısının yaptığı varsayım türüdür. Birçok e-ticaret pazarlamacısı, alıcı kişiliklerini bir araya getirir. Birçoğu alıcı yolculuklarını bir araya getirir. Ancak çok azı kişilikleri için özel yolculuklar yaratır.
Ve sonra, pazarlamalarının neden işe yaramadığını merak ediyorlar…
Şimdi, alıcı yolculuğunuzu daha önce hiç planlamadıysanız, bu inanılmaz derecede anlayışlı bir süreçtir. Yolculuğunuzu düşünmenin veya yapılandırmanın birçok farklı yolu vardır ve doğru yaklaşım muhtemelen işinize ve sattığınız ürüne özel olacaktır.
Nasıl bölündükleri veya sunulduklarına bakılmaksızın, çoğu alıcı yolculuğunun 7 genel aşaması vardır:
Pazarlama ile ilgileniyorsanız, bu aşamalardan bazıları sizin için biraz bilinmeyen olabilir, ancak hepsi alıcı yolculuğunun bir parçasıdır. Hepsi önemlidir ve yolculuğun her aşamasında farklı alıcı kişilerle farklı şekilde etkileşime girebilirsiniz.
Alıcı kişilikleri ve alıcı yolculukları arasındaki etkileşimin ne kadar karmaşık olduğunu size göstermek için, bu aşamaların her birine bir göz atalım ve Peloton'un alıcı yolculuğunun her aşamasında stratejilerini Sally ve Britt'in ihtiyaç ve beklentilerine nasıl uyarlayabileceğinden bahsedelim.
E-ticarette "farkındalık" genellikle müşterilerin işletmenizden haberdar olduğu ve pazarlama dönüşüm huninize girdiği noktayı tanımlamak için kullanılır.
Örneğin, Utangaç Sally, Instagram'da bir reklam görebilir veya favori etkileyicilerinden birinin Peloton'larıyla ilgili bir gönderisini okuyabilir. Meşgul Britt daha çok hevesli biri, bu yüzden Google'da "evdeki en iyi spin bisiklet" için arama yaparak başlayabilir. Peloton için bir reklam görür ve daha fazla bilgi edinmek için tıklar.
Her iki durumda da, hem Sally hem de Britt, Peloton'un ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir ürüne sahip olduğunu keşfettiklerinde yolculuklarının bu aşamasına girerler.
Pazarlama açısından bu, alıcı yolculuğunuzun en önemli adımlarından biridir. İnsanların ürünlerinizi nerede ve nasıl keşfettiği, satın almaya karar verip vermemeleri üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir.
Bu, özellikle anlık satın alma ürünleri satıyorsanız önemlidir. Anında harika bir ilk izlenim bırakmazsanız, potansiyel müşteriler farkındalık aşamasından daha ileri gidemezler.
Tüm bunları göz önünde bulundurarak, bu aşamada odaklanmanız gereken en önemli iki şey hedefleme ve mesajlaşmadır. Doğru yerde, doğru mesajla doğru kişilerin karşısına çıkamıyorsanız, işinizin farkında olabilirler… ama tek bildikleri, sattığınız şeyi istemedikleridir.
Sally söz konusu olduğunda, Peloton'un evinizden hiç çıkmadan sağlıklı kalmayı nasıl kolaylaştırdığına odaklanan Instagram'da reklam yayınlamaya odaklanmak isteyeceksiniz. Britt için, alacağı sonuçları ve anlamlı Peloton antrenmanlarını yoğun gününüze sığdırmanın ne kadar kolay olduğunu vurgulayan ücretli arama ve Facebook reklamları yayınlamak isteyebilirsiniz.
Başarının anahtarı, potansiyel müşterilerinizin işletmenizi nasıl bulduğunu ve ürünlerinizle neden ilgilendiklerini anlamaktır. Müşterilerinizi yönlendiren baskıları ne kadar iyi anlarsanız, onlara işinizin ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceğini göstermeniz o kadar kolay olacaktır.
Müşterileriniz potansiyel bir çözüm olarak ürünlerinizin farkına vardığında daha fazlasını öğrenmek isterler. Bazı ürünler için bu, web sitenizde gezinmek kadar basit olabilir. Diğerleri için uzun bir araştırma sürecinin başlangıcı olabilir.
Burada doğru yaklaşım, ne sattığınıza bağlı olacaktır.
Anlık satın alma veya hızlı düzeltme ürünleri için, web sitenizin potansiyel müşterileri güvenle doldurması ve onları şimdi satın almak için heyecanlandırması gerekir… ilk keşif heyecanı sona ermeden önce. İncelemeler, satışlar, referanslar ve kullanımı kolay bir site, sizden satın almayı olabildiğince kolay ve akılsız hale getirmenin harika yollarıdır.
Bununla birlikte, Peloton gibi daha pahalı ve/veya daha ilgili ürünler için, bilgi aşamasından potansiyel bir müşteri elde etmek biraz daha fazla çaba gerektirebilir. Potansiyel müşterilerin sizden satın almadan önce ödevlerini yapmaları için iyi bir şans var, ancak bu aşamada onlara rehberlik edebilirseniz, ürününüzün açık bir seçim olduğundan emin olabilirsiniz.
Podcast'ler, kutudan çıkarma videoları, etkileyicilerden sponsorlu incelemeler, referanslar, özellik karşılaştırma çizelgeleri, bilgi grafikleri ve daha fazlası, potansiyel müşterilere bilgi aşamasında yardımcı olmanın harika yollarıdır. Ne kadar yardımcı olursanız işinize o kadar güvenirler… ve sizden satın alma olasılıkları o kadar artar.
Yani, Utangaç Sally söz konusu olduğunda, “Sizin için doğru olan Peloton hangisi?” diye bir teklifte bulunmak isteyebilirsiniz. sitenizden indirilebilir. Onun e-posta adresini aldıktan sonra, spin bisikletlerin egzersizi nasıl kolaylaştırdığına dair makalelerin bağlantılarını ve müşteri referanslarını içeren bir e-posta dizisi gönderebilirsiniz.
Meşgul Britts muhtemelen kendi araştırmalarını yapacaktır, bu nedenle bisikletlerinizin incelemelerini yapmak için YouTube sağlık etkileyicilerine ulaşmak ve bisikletlerinizin harici spin bisiklet inceleme sayfalarında ve makalelerinde iyi bir sıralamaya sahip olmasını sağlamak harika bir yoldur.
Bu aşamada müşterilerinizin seçenekleri hakkında nasıl bilgi edindiğini anlarsanız, genellikle kendinizi bilgi toplama sürecine dahil etmenin yollarını bulabilirsiniz. Yol boyunca, güvenilir bir müttefik olursunuz - bu onların işini kazanma yolunda atılmış harika bir ilk adımdır.
Ne sattığınıza bağlı olarak, değerlendirme aşaması nispeten hızlı olabilir. 20$'lık bir tişört için değerlendirme aşaması "Bu gömleğe 20$ harcayacak kadar gerçekten istiyor muyum?" gibi basit olabilir. Cevabınız evet ise ve işinize güvenebileceklerini düşünüyorlarsa, satın alacaklardır.
Ancak diğer ürünler için değerlendirme süreci çok daha uzun sürebilir. Utangaç Sally, taahhütte bulunmadan önce aylarca hatta yıllarca spin bisikletleri düşünebilir. Meşgul Britt bir Peloton satın almak isteyebilir, ancak bir rakipten daha ucuz bir şey alıp almamaya veya daha pahalı bisikleti satın almak için tasarruf edip etmemeye karar vermesi gerekiyor.
Bu tür durumlarda amacınız, değerlendirme aşamasını basitleştirmek ve kısaltmak için elinizden geleni yapmaktır.
Utangaç Sally'nin motivasyona ihtiyacı olabilir. Ay sonuna kadar bir satın alma yaparsa, ona bir yıl boyunca tüm spin derslerinize ücretsiz erişim sunan bir “En iyi siz olun” e-postası göndermek bunu yapabilirdi. Ya da Peloton kullanıcılarının bisikletlerinin kullanımının ne kadar kolay olduğunu ve elde ettikleri harika sonuçları anlatan ilham verici hikayeler içeren düzenli e-postalar gönderebilirsiniz.
Britt için, bisikleti kullanırken ödemesini sağlayan faizsiz bir taksit planı sunmak, tetiği çekmek için ihtiyacı olan tek şey olabilir.
İşleri nasıl yaptığınızdan bağımsız olarak, anahtar, her bir kişiyi değerlendirme aşamasında neyin tuttuğunu anlamak ve ardından bu endişeyi veya ihtiyacı ortadan kaldırmanın veya azaltmanın bir yolunu bulmaktır.
Birisi değerlendirme aşamasında ne kadar uzun süre kalırsa, satın alma olasılığı o kadar az olur. Bu yüzden, eğer buraya kadar geldilerse, onları sonsuza kadar kaybetmeden önce hareket etmelerini sağlamak için ne gerekiyorsa yapmalısın.
Müşterileriniz üzerinde düşünme aşamasından geçtikten sonra taahhütte bulunmaya hazırdır. Müşterileriniz için bu, yolculuklarının muhtemelen en stresli aşamasıdır, çünkü onlar için gerçek, doğrudan risk içeren tek aşamadır.
Karar aşamasına kadar her şey sadece teoriktir. Ürününüzün ilginç olduğunu düşünürler, onun hakkında daha fazla bilgi edinirler ve onu satın almaya yetecek kadar isteyip istemediklerini anlarlar.
Ama hala paralarını ağızlarının olduğu yere koymuş değiller.
Bu noktada, her şeyin mümkün olduğunca sorunsuz gitmesini istiyorsunuz. Unutmayın, müşterileriniz gergin hissediyor, yani beyinleri tehdit arıyor. Ödeme deneyiminiz sorunsuz değilse, takip e-postalarınız hızlı değilse veya sunduğunuz indirim işe yaramazsa, satışı kaybedebilirsiniz.
E-ticaret işletmeleri için yapılacak en önemli şey, verdiğiniz sözleri yerine getirmektir. Britt'e finansman seçenekleri sunduysanız, bu seçeneklere erişimi ve kullanımı kolay olmalıdır. Sally'ye ücretsiz dersler verdiyseniz, bu dersler ödeme işlemi sırasında açık olmalıdır.
Belirsizlik, dönüşümün düşmanıdır, bu nedenle sitenizdeki her şeyin güven oluşturduğundan ve korku ve kafa karışıklığını en aza indirdiğinden emin olun. Bunu yapın ve müşterileriniz bu aşamadan kolayca geçsin.
Müşterilerinizin yeni satın alımlarını ürün(ler)iniz için bir "deneme süresi" olarak düşünmelerini istemeseniz de, birisinin sizden alışveriş yapmasından sonraki günler, haftalar ve hatta aylar temelde bir deneme aşamasıdır.
Günümüzün her zamankinden daha esnek iade politikalarıyla, alıcı yolculuğunuzun ilk beş aşamasında verilen sözleri yerine getirme yeteneğiniz, az önce yaptığınız satışın devam edip etmeyeceğini belirleyecektir.
Bu, işletmeniz için kritik bir zamandır, çünkü "hepsi bir arada" olan müşteriler bile gerçekten "hepsi bir arada" değildir. Evet, Sally kendi işine devam etmeye karar vermiş olabilir ama sen hala göreceli olarak tanınmayan birisin. Peloton'unun yutturmaca kadar yaşamadığını hissediyorsa, parasını geri istemesi çok uzun sürmeyecektir.
Neyse ki (ve gerçek bir "deneme süresinden" farklı olarak), istenmeyen bir ürünü iade etmek, istenmeyen bir aboneliği iptal etmekten daha fazla baş ağrısıdır. Ancak, insanlar satın aldıklarını iade etmeseler bile, Peloton'unuzu sinir bozucu ve kullanımı zor bulurlarsa, satın almalarından memnun olmayacaklardır.
Unutmayın, genellikle yeni bir müşteri bulmanın maliyeti, mevcut bir müşteriyi etrafta tutmaktan çok daha maliyetlidir. Pazarlama, karşılığını vermesi gereken büyük bir yatırımdır.
Yeni müşterilerinizin sürekli müşteriler olmasını sağlamak için, olayları onların bakış açısından düşünmek çok önemlidir. Britt'in ne tür beklentileri var? Peloton'unda ne arıyor? Kız kardeşi, bundan birkaç ay sonra yeni bisikletinin buna değip değmeyeceğini sorduğunda, coşkulu bir yanıt almak için ne yapabilirsiniz?
Bu tür soruları ne kadar iyi yanıtlarsanız, bu kritik aşamadan geçme ve sadık bir müşteri tabanı oluşturma olasılığınız o kadar artar.
Yerleşme aşaması oldukça basittir. Bu aşamaya geldiğinizde, müşterileriniz sizden satın alma konusunda kendilerini iyi hissetmeye başlarlar. Bir kumar oynadılar… ve ödedi.
Bu aşamada, çoğu e-ticaret işletmesi, müşteri deneyimini yönetmek için pazarlama otomasyonuna dayanır. Bu noktada hedef, müşteriyi mutlu etmek ve markanıza olan güveni oluşturmaya devam etmektir.
Sally için bu, evde egzersiz ipuçları ve motivasyonel alıntılar içeren düzenli e-postalar anlamına gelebilir. Britt için bu, fitness hedeflerine doğru ilerlemesini gösteren bir uygulama olabilir.
Beklentileri aşmaya ve harika bir deneyim sunmaya ne kadar uzun süre devam ederseniz, müşterileriniz o kadar sakin hissedecektir. İhtiyaçları ve endişeleri çözüldü, böylece daha acil diğer konulara geçebilirler.
Müşteri yolculuğunuz devam ederken, bu duyguyu beslemek istersiniz. Her etkileşimin müşterilerinizi huzur, güven ve sizden satın almanın iyi bir seçim olduğuna ve gelecekte de yapmaya devam etmeleri gerektiğine dair güvence ile doldurmasını istiyorsunuz.
Yerleşim aşamasını tamamladığınızda, müşterilerinizi işinizi sevecekleri noktaya getirmeyi umarsınız. Onlar için hayatı daha iyi hale getirdiniz ve ürünleriniz hayatlarının değerli bir parçası haline geldi.
Bu noktada, gerçek bir ilişki kurdunuz.
Bu tür bir ilişki ve geçmişe sahip olduğunuzda, müşterileriniz de işinizin başarılı olmasına yardımcı olmak için yatırım yapar. Onlara harika bir deneyim yaşattınız ve şimdi iyiliğin karşılığını vermekten mutlular.
Peloton'un ne kadar kilo vermenize yardımcı olabileceği konusunda harika bir referansa mı ihtiyacınız var? Britt sonuçlarını paylaşmayı çok ister. Aslında, yaşıtları ve iş arkadaşlarıyla en büyük savunucularınızdan biri olabilir.
Yeni bir sınıf serisi mi yayınlıyorsunuz? Sally muhtemelen bunu duymayı çok isterdi. Veya bir ürün veya sınıf incelemesine ihtiyacınız varsa, o arkanızda.
Müşteri yolculuğunuzun büyük zaman kazandırdığı yer burasıdır. Müşterileriniz artık bir pazarlama maliyetinden bir pazarlama varlığına geçti. Sonuç alıyorlar, iyi, sürdürülebilir para kazanıyorsunuz ve herkes ilişkiden keyif alıyor.
Bu noktaya gelmek çok zaman ve çalışma gerektirebilir, ancak bir kez başardığınızda, bu müşteri ilişkileri işinizin bel kemiğini oluşturur. Bakımı kolaydır, son derece karlıdır ve sadece eğlencelidir!
Sonunda, bu tür bir ilişki, kişiye özel alıcı yolculukları oluşturmaya yatırım yapmanızın tüm nedenidir. Harika müşteri deneyimleri geliştirmede ne kadar iyi olursanız, bu ilişkilerden o kadar fazlasını geliştirirsiniz ve işletmeniz o kadar iyi performans gösterir.
26/04/2023
23/04/2023
24/05/2023
12/02/2023
İngilizce
